3 estrategias efectivas para motivar compras por impulso en tu punto de venta

Las compras por impulso, entendidas como aquellas que se hacen de forma espontánea e irracional, han crecido exponencialmente en los últimos años, beneficiando directamente a los vendedores. De hecho, las estadísticas revelan que más del 90% de los consumidores -ocasionalmente- hacen adquisiciones no planificadas. Y es que ¿quién no lo ha hecho al menos una vez en su vida?

Por lo tanto, no me queda duda de lo imprescindible que resulta para toda tienda ejecutar estrategias encaminadas a impulsar este tipo de compras, donde lo emocional y psicológico juegan un rol determinante.

¿Cómo hacerlo? Entre las tantas estrategias de merchandising para tal fin existen tres de reconocida eficacia. A saber:

1. Animar el punto de venta

El diseño de un punto de venta, su decoración e incluso olor pueden incidir en el comportamiento del consumidor y aumentar la tasa de ventas por impulso, tal y como lo demostró recientemente una investigación al respecto realizada por el departamento de marketing de la Universidad Internacional de Westminster.

En consecuencia, lo más factible es animar el punto de venta colocando en los anaqueles y vitrinas estímulos visuales -como carteles, displays o material POP- que resalten las características positivas de los productos cuyas compras por impulso se pretende potenciar.

Estos estímulos visuales deben tener un diseño bastante llamativo y ser apoyados por la disposición de los productos al interior de la tienda. Al respecto, recomiendo tener en cuenta la forma en que circulan los clientes (flujo), para disponerlos en lugares visibles y a una altura que oscile entre los 130 y 170 centímetros, haciendo la salvedad de que los lugares aledaños a la caja son sumamente eficaces. En síntesis, hay que aplicar la máxima de que “el consumidor compra por impulso lo que ve y puede tocar”.

2. Jugar con los precios inteligentes

¿Por qué algunos productos tienen un precio, por ejemplo, de $499.000 en lugar de $500.000? El neuromarketing nos enseña que, pese a ser una diferencia mínima, nuestro subconsciente la interpreta de manera muy diferente. Usualmente, el precio del producto desencadena una respuesta negativa cuando lo percibimos como costoso. Sin embargo, esta reacción cambia significativamente cuando el valor marca algunos nueves al final y no unos ceros.

Adicionalmente, un estudio sobre de los consumidores en las compras por impulso determinó que los descuentos y promociones son uno de los grandes motivos por los que las personas caen en adquisiciones no planificadas. Por lo tanto, no está de más combinar las estrategias anteriores con unas buenas ofertas para los clientes.

En este punto, un ERP en el retailse hace imprescindible para monitorear en tiempo real el comportamiento de las ventas y hacer pruebas de ensayo A y B, a fin de hacerse una idea de cuáles son los productos y promociones que más estimulan el impulso de compra en el punto de venta.

3. Incidir en la psicología del consumidor

Al ser irracionales, las compras por impulso se potencian presionando en los consumidores los botones psicológicos correctos ¿Cómo hacerlo? Mi larga experiencia en el campo de las estrategias de ventas me ha permitido determinar tres técnicas infalibles. A saber:

• Desencadenar el sentido de urgencia: esto se hace mediante promociones de tiempo limitado. Por ejemplo, el famoso "Solo por hoy". De esa manera el impulso es más convincente y se le da poco tiempo al consumidor para razonar sobre la viabilidad de la compra.
• Ofrecer novedades a buen precio: cuando los productos son lo suficientemente novedosos, no es necesario venderlos en oferta. Basta con que se encuentren ubicados en un lugar visible y que los avisos que lo publicitan remarquen, además de su originalidad, su utilidad y bajo precio.
• Contratar vendedores excepcionales: en este punto pienso en la capacidad de algunos vendedores para influir en la decisión del comprador, crearle necesidades y guiarlo hacia compras no planificadas. Para ejemplificar esto siempre pienso en cierta ocasión, hace muchos años ya, en la que entré a una tienda a comprar una corbata de costo moderado y salí con un traje completo cuyo precio excedía mi presupuesto ¡Vaya vendedor! Lo peor de todo es que me encontraba convencido de haber hecho un buen negocio. Aquí también recomiendo el uso de un ERP en el retailque permita monitorear el rendimiento de cada empleado en el punto de venta.

Las tres estrategias expuestas anteriormente funcionan perfectamente al ser aplicadas en puntos de venta. Para elevar su efectividad, es conveniente aplicarlas teniendo en cuenta las características específicas de cada público. Sin embargo, hay que tener cuidado de caer en publicidad engañosa, tanto para evitar eventuales multas o sanciones como para no perder la confianza y credibilidad de los consumidores.